[CEO랭킹뉴스 박미자 기자] 김광수 동서식품 대표이사는 커피믹스 시장의 대표 브랜드인 맥심의 경쟁력을 유지하면서 캡슐커피와 원두커피 등으로 사업 영역을 넓히고 있다. 맥심 모카골드는 장수 브랜드의 제품력을 유지하는 데 초점을 맞추고, 카누는 스틱커피에 이어 캡슐커피와 머신을 선보이며 소비자 선택지를 넓히고 있다. 저당 제품과 아이스커피용 캡슐을 내놓는 한편 오프라인 공간과 바리스타 대회 등을 통해 변화하는 커피 소비에 대응하는 모습이다. 

40년 마케팅 경험 바탕으로 맥심·카누 역할 구분

김 대표는 제물포고와 연세대 행정학과를 졸업하고 같은 대학에서 MBA 과정을 마쳤다. 1985년 동서식품에 입사한 뒤 베버리지 마케팅 이사와 마케팅 총괄 부사장을 거쳐 2023년 대표이사 사장에 취임했다. 입사 이후 40년 넘게 마케팅 분야에서 근무하며 맥심과 카누의 브랜드 전략을 담당해온 경험이 현재 사업 방향에도 반영되고 있다.

김 대표 체제에서 동서식품의 커피 사업은 기존 브랜드의 기반을 유지하면서 새로운 소비 방식을 추가하는 방향으로 진행되고 있다. 맥심은 커피믹스 시장에서 제품력을 관리하고, 카누는 스틱커피에서 캡슐커피로 영역을 넓히는 방식이다.

동서식품은 2023년 카누 바리스타를 선보이며 캡슐과 머신을 함께 선보였다. 국내 소비자가 익숙한 아메리카노를 중심으로 캡슐을 설계하고 전용 머신에는 아이스커피 기능을 적용했다. 국내 소비자가 익숙한 아메리카노를 중심으로 캡슐을 설계하고 전용 머신에는 아이스커피 기능을 적용했다.

카누 바리스타 전용 캡슐에는 9.5g의 원두를 담았으며, 커피와 물을 별도 노즐에서 추출하는 듀얼 노즐 바이패스 방식을 적용했다. 캡슐은 라이트·미디엄·다크 로스트와 디카페인, 싱글오리진 등을 포함해 18종으로 구성했다.

최근에는 아이스커피 수요에 맞춘 제품도 추가했다. ‘카누 라이블리 브리즈’는 에티오피아 원두를, ‘카누 인피니트 피크’는 콜롬비아 원두를 사용해 각각 다른 향과 맛을 구현했다. 머신도 ‘카누 바리스타 어반’, ‘브리즈’, ‘페블’ 등으로 나눠 사용 환경과 디자인에 따라 선택할 수 있도록 했다.

맥심은 기존 고객 기반을 지키는 데 초점을 맞추고 있다. 1989년 출시된 맥심 모카골드는 올해 37주년을 맞았으며 최근 1년간 누적 판매량은 스틱 기준 53억개다.

동서식품은 원두 배합과 로스팅, 추출 과정 등을 지속적으로 관리하고 있다. 지난해에는 대체 감미료를 사용한 ‘맥심 모카골드 제로슈거 커피믹스’를 선보이며 당류 섭취를 줄이려는 소비자 수요에도 대응했다. 제품을 정기적으로 개선하는 ‘맥심 리스테이지’도 이어가고 있다. 맛과 향뿐 아니라 패키지 등을 살피면서 제품 완성도를 관리하는 방식이다.

체험 강화…브랜드별 소비자 공략 나서 

김 대표의 전략은 제품 구성에만 머물지 않는다. 맥심과 카누의 소비층과 이용 방식을 고려해 소비자가 브랜드와 제품을 직접 경험할 수 있는 접점을 마련하는 데도 힘을 싣고 있다. 카누의 경우 캡슐커피를 직접 비교하고 선택할 수 있는 체험 공간을 운영했다. 지난해 서울 북촌에서 진행한 ‘카누 캡슐 테일러 in 북촌’에서는 여러 캡슐을 맛볼 수 있도록 하고 개인 취향에 맞는 제품을 선택하는 프로그램을 마련했다.

스타필드 하남에서 운영한 ‘스위치 투 카누’ 팝업스토어에서는 카누 호환 캡슐을 직접 경험할 수 있도록 했다. 캡슐커피 이용 경험이 많지 않은 소비자가 제품별 차이를 확인할 수 있도록 구성한 것이 특징이다.

맥심은 장수 브랜드의 특성을 살린 오프라인 공간을 운영해왔다. 동서식품은 2015년부터 주요 도시에서 맥심 모카골드 팝업 카페를 선보였으며 지난해에는 경주에서 한옥을 활용한 ‘맥심가옥’을 운영했다.

바리스타와의 접점도 확대하고 있다. 동서식품은 2024년부터 ‘카누 바리스타 챔피언십’을 개최했으며 올해 세 번째 대회를 연다. 에스프레소와 아메리카노 부문으로 나눠 경연을 진행하고 우승자에게 3000만원의 상금을 지급한다.

이 같은 활동은 카누를 단순히 캡슐과 머신을 판매하는 브랜드에 그치지 않고 커피 제조와 소비 경험을 함께 제공하는 브랜드로 확장하려는 전략으로 해석할 수 있다.

김 대표는 올해 식품안전 분야에서도 정부포상을 받았다. 식품산업 발전과 식품안전 수준 향상, 커피와 식품 분야의 기술 도입 등에 기여한 공로를 인정받았다. 동서식품의 커피 사업에서 맥심과 카누는 서로 다른 역할을 맡고 있다. 맥심은 커피믹스 시장에서 오랜 기간 쌓은 브랜드 기반을 유지하고, 카누는 스틱커피에서 캡슐커피로 영역을 넓혀 새로운 소비 방식을 확보하는 방식이다.

업계 관계자는 “커피 시장에서는 기존 브랜드의 충성 고객을 유지하는 동시에 새로운 소비 방식에 대응할 수 있는 제품 구성이 중요하다”며 “동서식품도 맥심의 안정적인 판매 기반을 유지하면서 카누를 통해 캡슐커피 시장에서 어느 정도 입지를 확보하느냐가 향후 커피 사업의 주요 과제가 될 것”이라고 말했다.