가격 차별화 목표를 정확히 세우자

시술가격을 높이기 위해서는 차별화된 가치를 상승시켜야 한다.
시술가격을 높이기 위해서는 차별화된 가치를 상승시켜야 한다.

최근 심화되는 경쟁환경에서 성역은 더 이상 존재하지 않는다. 치과분야도 마찬가지로 이제는 치과분야에도 치열한 경쟁이 본격화되었으며 경쟁의 수단으로 서비스 가격을 낮추는 경우를 흔하게 볼 수 있다. 이를 마케팅에서는 ‘가격 차별화’라 한다.
가격 차별화는 좋은 경쟁수단이나 이를 실행하기 이전에 면밀하게 환경을 분석해야 할 필요가 있다.

# 가치(value) > 가격(price) > 원가(cost)
가격은 항상 가치(Value)와 원가(Cost) 사이에 위치한다. 만약 어떤 상품이나 서비스의 가치가 높다면 당연히 가격은 원가대비 올라가고 이윤은 많이 남는다. 따라서 우리가 치과서비스의 가격을 조정하기 전에 그 서비스에 대한 가치와 원가를 먼저 살펴보아야 한다.

예를 들어 임플란트의 경우 과거에는 병원이나 원장의 네임밸류(name value)가 매우 중요한 요소로 원가(cost)보다는 가치(value)에 많은 초점이 맞추어져 있었다. 그러나 오스템 임플란트를 필두로 임플란트 제조사의 공격적 영업으로 소비자는 서비스의 가치보다는 임플란트 제품의 가치를 더 중요하게 생각하게 됐으며 자연스럽게 임플란트 원가를 생각하게 됐다. 결국 임플란트 가격은 가치에 근접한 가격에서 원가에 근접한 가격으로 하락할 수 밖에 없는 구조가 됐다.

이러한 환경에서는 서비스(의료행위)의 가치를 부각시켜 가격을 높게 설정하는 것은 매우 어려우며 만약 서비스 가치를 높게 설정하기 위해서는 또 다른 비용이 수반된다.

예를 들어 아직까지 대학병원의 임플란트 수술 가격은 병원이나 교수의 가치(value)에 근접하게 설정되어 있으며 소비자는 기꺼이 높은 금액을 지불할 준비가 되어 있다. 그러나 대학병원은 일반 의원이 제공하지 못하는 다양한 것들(과별 협진, 전문 마취과, 응급시 대처 등)을 준비하고 있고 이를 일반 의원에서 준비하는 것은 매우 어려울 것이다.

#차이식역(difference threshold) 이상의 가격 차별화 필요

차이식역은 사람이 두 자극이 서로 다르다고 식별하는 데 필요한 최소한의 차이이다. 예를 들어 손바닥에 머리카락이 놓여 있다면 사람은 머리카락의 무게를 느끼지 못한다. 이를 마케팅에서는 절대식역(absolute threshold)이라 한다.
만약 현재 우리 병원의 임플란트가 가격이 150만원데 가격을 2만원 낮추어 148만원이라 한다면 대부분의 고객은 가격이 낮아졌다는 것을 인식하지 못하고 결국 이는 절대식역 수준이 된다. 이 경우 낮춘 2만원의 가격은 마케팅에는 전혀 도움이 되지 않고 결국 매출하락으로만 이어진다.

반면 임플란트 가격을 150만원에서 70만으로 낮출 경우 당연히 차이식역에 포함되어 소비자는 매우 좋아하겠지만 가격이 원가수준으로 떨어져 결국 이익 측면에서는 좋지 않을 수도 있다. 결국 가격 차별화는 절대식역과 차이식역의 경계에서 어떻게 가격을 결정하는지가 매우 중요한 요소이다.

#가격 차별화와 동시에 우리 병원만의 가치를 창출하자
초기에 언급했지만 가격을 높이는 방법 중 하나는 가치(value)를 높이는 것이다.
가치를 높이는 방법에는 여러가지가 있다. 위에서 언급한 대학병원의 가치를 일반 의원에서 따라가기는 어렵지만 일반 의원만의 가치를 다른 방법으로 창출할 수 있다. 예를 들어 임플란트 수술을 한 환자에게 보편적인 ‘수술 후 주의사항’보다는 임플란트 종류와 환자의 나이 그리고 임플란트 수술을 한 시간에 따른 맞춤 주의사항을 전송한다면 이는 그 병원의만의 가치가 될 것이고 가격은 다시 원가에서 가치가격으로 조정이 가능하다.

 

<필자> 우주엽 대표는 연세대학교 경영학과와 미국 듀크대학교에서 MBA를 마치고 KT에서 아이폰 도입 업무 및 올레와이파이존 구축 업무를 진행하였으며 현재는 ‘작지만 강한병원’을 컨셉으로 한 의료전문회사인 비씨앤컴퍼니 대표를 맡고 있다

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